Kennen Sie Ihre Kunden? Die Zielgruppenanalyse

Paul Adolphs

Paul Adolphs

Ich bin gelernter Wirtschaftspsychologe & Copywriter und meine Verkaufstexte helfen Dir dabei, einfach mehr zu verkaufen.
Zielgruppenanalyse

Die eigene Zielgruppe analysieren: Das fällt vielen Unternehmen und Selbstständigen schwer. Die Angst, potenzielle Kunden auszuschließen, ist groß. Oft wird dann Gießkannenmarketing betrieben: Hier ein bisschen, dort ein wenig. Aber wäre der metaphorische Gartenschlauch, gerichtet auf die richtige Zielgruppe, nicht viel mehr Wert?

Wie Sie die richtige Zielgruppe finden, welche Methoden Sie dafür nutzen können und wie Sie mithilfe einer Buyer Persona nie das Ziel aus dem Auge verlieren, erfahren Sie in diesem Artikel.

Was ist eine Zielgruppe genau?

Die Zielgruppe ist eine bestimmte Gruppe von Menschen, die Sie mit Ihrem Marketing erreichen wollen, um Ihnen Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen.

Theoretisch kann die Zielgruppe 50, 500 oder 5.000.000 Personen groß sein,
wichtig ist, dass Sie möglichst homogen ist (Die Menschen sollten sich ähneln). In der Praxis gilt daher: Je spezifischer Ihre Zielgruppe, desto besser! Marketingkampagnen, offline und online, können so mit weniger Streuverlust durchgeführt werden.

Warum ist die Zielgruppenanalyse so wichtig?

Wie gesagt: Wer keine Lust hat Geld mit Gießkannenmarketing Geld zu verbrennen, der sollte seine Wunschkunden verdammt gut kennen.

Denn: Aufgabe der Zielgruppenanalyse ist es herauszufinden, welche Motive, Wünsche, Ängste, Vorurteile, Erfahrungen usw. Ihre Zielgruppe hat. Was hält Sie nachts wach? Was ist Ihr größtes Bedürfnis? Wofür steht Sie morgens auf? Was ist Gesprächsthema beim Mittag?

Im Klartext: Eine junge Mutter, die sehr auf gesunde Ernährung achtet, wird ganz anderen Anforderungen an einen Online-Shop für Lebensmittel haben, als Richard, 57, Metzgermeister.

Nur wenn man wirklich versteht, was seine Zielkunden antreibt, kann man Produkt und Kommunikation optimal auf deren Erwartungen abstimmen. Und als Konsequenz Interessenten in zahlende Kunden verwandeln.

Wichtig sind auch Informationen über das Kaufverhalten der Zielgruppe.

  • Wo kaufen Sie normalerweise ein bestimmtes Produkt?
  • Wieviel sind Sie bereits auszugeben?
  • Was muss das Produkt unbedingt bieten?
  • Brauchen Sie eine extra Absicherung oder nicht?

Jede zusätzliche Information, die Sie bekommen können, hilft Ihnen Ihr Marketing noch attraktiver zu gestalten.

Auch für Ihren Vertriebskanal Webseite sind die Vorteile riesig:

  • Gezielterer, besserer Webseiten-Traffic
  • Höhere Platzierungen durch Nischen-Keywords
  • Blogartikel, welche akute Probleme der Zielgruppe ansprechen
  • Relevantere Nutzenversprechen führen zu mehr Engagement

Schauen wir uns nun Schritt-für-Schritt an, wie Sie eine Zielgruppenanalyse für Unternehmen/Produkt durchführen können.

1. Vor der Zielgruppenanalyse steht die Zielgruppendefinition

Oder anders gesagt: Bevor Sie jemanden analysieren können, müssen Sie erstmal wissen wer er überhaupt ist. Es geht also mit der Frage los: „Wen will ich überhaupt erreichen?“.

Dabei sollte man sich nicht scheuen, möglichst präzise zu werden. Sehr oft werden gewaltige Marketing-Budgets verbrannt, weil die Macher Angst haben, potenzielle Kunden zu früh auszuschließen. Eine böse Falle. Oft endet es damit, dass man alle und keinen erreicht.

Im B2C Bereich erfolgt die Zielgruppendefinition klassischerweise nach demografischen und sozioökonomischen Merkmalen.

  • Alter
  • Geschlecht
  • Haushaltseinkommen pro Jahr
  • Haushaltsgröße
  • Berufsstand
  • Höchster Bildungsstand
  • Wohnort

Diese Informationen sind für den Anfang wichtig, um ein erstes Bild der Zielgruppe zu bekommen. Im nächsten Schritt, sollten Sie dann anfangen zu differenzieren. Denn Menschen mit gleicher Kaufkraft, können natürlich völlig verschiedene Lebenswege gehen.

Ein Beispiel:
Jakob ist 34 und Inhaber des familiären Handwerkbetriebs. Er arbeitet in seinem Geburtsort und kommt aus einer klassisch-bürgerlichen Familie.

Phillip dagegen ist 33, IT-Berater und reist für seine Projekt durch ganz Europa und Amerika.

Die beiden haben zwar ein ähnliches Alter, ggf. auch ein vergleichbares Einkommen, jedoch könnte Ihr Leben nicht unterschiedlicher sein.
Wenn Sie nun ein Produkt verkaufen und beide in die selbe Zielgruppe packen, ist es unwahrscheinlich, dass Sie bei beiden den (Kauf-)Nerv treffen.

Um dieses Problem zu lösen – schauen wir uns nun die Sinus Milieus an.

1.1 Sinus Milieus

Die Sinus Milieus sind ein bewährtes Verfahren der Zielgruppendefinition, Sie berücksichtigen die unterschiedlichen Lebenswege des Menschen und fassen diese in 10 Gruppen zusammen.

Sinus Milieus Karte
Die Sinus-Milieus in Deutschland 2017: Bildquelle und Bildrechte: Sinus-Institut

„Die Sinus‐Milieus liefern ein wirklichkeitsgetreues Bild der real existierenden Vielfalt in der Gesellschaft, indem sie die Befindlichkeiten und Orientierungen der Menschen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen sowie ihre soziale Lage vor dem Hintergrund des soziokulturellen Wandels genau beschreiben.“

Mithilfe der Sinus Milieus können Sie also eine sehr realgetreue Einteilung verschiedener Zielgruppen vornehmen. Bevor Sie sich weiteren Schritten der Zielgruppenanalyse widmen, sollten Sie sich dafür genügend Zeit nehmen. In der Verlinkung unter dem Bild finden Sie weiterführende Erklärungen zu den einzelnen Milieus.

Wenn Sie die Zielgruppe definiert haben, sollte es etwa so aussehen:

Zielgruppendefinition Beispiel
So könnte die Persona einer Zielgruppendefinition aussehen

Wenn die Zielgruppendefinition abgeschlossen ist, wartet im nächsten Schritt die Zielgruppenanalyse. Wir gehen von der Frage „Wer kauft bei mir“ zu den Fragen „Warum kaufen Sie bei mir?“ und „Wie kaufen Sie?“ über.

2. Die Zielgruppenanalyse richtig vorbereiten: Befragungen von Kollegen und Kunden

Um die richtige Grundlage für eine Zielgruppenanalyse zu schaffen, lohnt es sich, ein bisschen nachzufroschen.

Mithilfe von Befragungen von Kunden und Kollegen, können Sie Informationen aus erster Hand erhalten. Diese können dann Ihre Annahmen aus der Zielgruppendefinition unterstützen. 

Je nachdem ob Sie bereits bestehende Kunden haben oder ein neues Unternehmen starten, haben Sie folgende Optionen.

2.1 Unternehmensinterne Befragungen

Wenn Sie bereits Bestandskunden haben, bietet es sich an zunächst an Kollegen zu befragen, die täglich im Kontakt mit den Kunden stehen. (Vertrieb, Sales, Kundenservice)

Diese kennen Ihre Kunden meistens am besten und liefern hochwertige und günstige Informationen.

  • Wie ist das Kaufverhalten der Nutzer
    • Was sind Gründe für Beschwerden und Unzufriedenheit?
    • Welche Features des Angebots gefallen besonders?
    • Wie ist das Kaufverhalten der Kunden?
    • Welche Anforderungen stellen Sie an den Service?
    • Wie ist die Tonalität und die Wortwahl der Kunden

Diese Informationen geben einen tieferen Einblick in das Verhalten und die Wünsche der Kunden. Und: Da die Informationen auf tatsächlichen Handlungen beruhen, sprechen Sie Bände über Ihre Kunden.

2.2 Unternehmensexterne Befragungen

Haben Sie diese Möglichkeit nicht, heißt das: Primärforschung durchführen und die Zielgruppe direkt befragen. Dies klingt erstmal sehr aufwendig und unattraktiv, ist aber mit den heutigen Möglichkeiten gar nicht so schwer. Es gibt viele Online-Anbieter, die den eigenen Fragebogen an beliebig viele Teilnehmer austeilen. Dabei kann man natürlich angeben, welche Zielgruppe erreicht werden soll.  https://www.appinio.com/de/

Die Anwendungsbereiche dabei sind breit: Man kann seine Zielgruppe beispielsweise zu den Angeboten verwandter Produkte/Dienstleistungen befragen:

  • Wie gefällt die Webseite?
  • Was genau gefällt/gefällt nicht?
  • Wie/Wofür benutzen Sie Produkt XY?
  • Wann kaufen Sie Produkt XY?
  • Wie oft kaufen Sie Produkt XY?
  • Wie gefällt Werbung XY?

Achtung: Ich empfehle Ihnen, nicht nach dem Warum zu fragen! (Warum kaufen Sie Produkt XY?) Denn: Wir wissen fast nie, warum wir kaufen was wir kaufen! Es sind meist unbewusste Prozesse, die unser Kaufverhalten steuern.

Eine weitere Möglichkeit, welche jedoch mehr Zeitaufwand mit sich bringt, ist die Befragung selber durchzuführen. Entweder indem man einen Link per E-Mail oder Social Media verteilt oder die Umfrage persönlich durchführt.

Voraussetzung dafür ist der „Zugriff“ auf Mitglieder der Zielgruppe. Dafür kommen sogar Personen aus dem eigenen Umfeld in Frage, welche der Zielgruppe entsprechen.

Je nachdem welche Zielgruppe sie befragen, scheuen Sie sich nicht die Wortwahl innerhalb der Fragen zu ändern. Befragen Sie beispielsweise Jugendliche, wechseln Sie ruhig zum „Du“. Die aufgelisteten Fragen von oben, machen auch für die eigene Befragung Sinn.

Sollten Sie die Befragung persönlich und Face-to-Face durchführen, ist es für die Qualität der Ergebnisse, dass Sie bei jedem Probanden exakt gleich vorgehen. Das bedeutet dieselbe Wortwahl, dieselbe Einleitung und dieselbe Reihenfolge der Fragen. Dies sichert die Objektivität der Befragung, welche Grundvoraussetzung für die Zuverlässigkeit der Ergebnisse sind.

3. Die Zielgruppenanalyse: Motive, Charakter und Bedürfnisse Ihrer Kunden verstehen

So – Die Zielgruppe wurde befragt und die Ergebnisse ausgewertet – Endlich haben wir relevante und abgesicherte Informationen als Grundlage für die Zielgruppenanalyse.

Um diese Informationen in konkrete Handlungsempfehlungen für Ihre Marketing-Kommunikation umzuwandeln, müssen Sie die Kaufmotive Ihrer Zielgruppe kennen. Denn hinter jeder Handlung, steckt ein Motiv.

Um diese Motive richtig zu deuten, muss man wissen, wie wir Menschen Entscheidungen treffen. Und an dieser Stelle müssen wir uns leider vom Bild des rationalen, alles-durchdenkenden Menschen verabschieden. Denn wir handeln alles andere als bewusst und gnadenlos rational.

Tatsächlich sind – je nachdem welchen Experten man fragt – 70-95% unserer Entscheidungen und Handlungen unbewusst (implizit).
Im Klartext: Emotionen und Motive, denen wir uns nicht immer aktiv bewusst sein, bestimmen maßgeblich unser Verhalten mit.

Das heißt nicht, dass wir irrational sind. Im Gegenteil – viele dieser unbewussten Handlungen sind seit tausenden Jahren evolutionär im Gehirn verankert. Sie haben alle ein Ziel: Überleben sichern, Gefahr vermeiden. Also doch sehr sinnvoll.

3.1 Limbic-Map: Die Psychologische Analyse Ihrer Zielgruppe

Um das ganze für Sie etwas greifbarer zu machen, möchte Ich Ihnen die Limbic Map (von Georg Häusel) und ein Methodenbeispiel für Ihre eigen Zielgruppenanalyse vorstellen. Die Limbic Map stellt die verschiedenen Emotionen und Kaufmotiv von uns Menschen übersichtlich dar, und ermöglicht ein besseres Verständnis Ihrer Zielgruppe.

Limbic Map Georg Häusel
Die Limbic Map: Georg Häusel, Bildquelle und Bildrechte: Nyphmenburg Consult AG

Die 3 verschiedenen Emotionsräume die unser Verhalten weitgehende bestimmen sind: Dominanz (Rot), Stimulanz (Orange) und Balance (Grün).

Dominanz wird dabei durch das Hormon Testosteron angetrieben, Balance durch das Stresshormon Cortisol und Stimulanz durch das „Belohnungshormon“ Dopamin.

Das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe wird vom nun von Ihrem am stärksten ausgeprägten Emotionstyp gesteuert. Bei Dominanz geht es eher darum, den eigenen Status zeigen (Rolex), während es bei Balance um Sicherheit und Beziehungen geht (Versicherungen). Bei Stimulanz hingegen geht es um Genuss, Spaß und der Freude am Leben (Konzerte, Videospiele).

Da Hormone je nach Alter und Geschlecht variieren, gibt es also natürliche Unterschiede zwischen den Menschen und auch innerhalb der eigenen Lebensspanne. Um diese in Ihrer Zielgruppenanalyse berücksichtigen zu können, sind die soziodemografischen Informationen der Zielgruppendefinition wichtig.

Limbic Types Hormone
Die Ausschüttung von Hormonen mit zunehmenden
Alter in Anlehnung an Häusel (2010), S. 43.

Um die Brücke zu den Sinus-Milieus zu schlagen: Auch in der Limbic Map ergeben sich anhand der verschiedenen Emotionen gewisse Typen. Diese werden „Limbic Types“ genannt und sind vergleichbar mit den unterschiedlichen Milieus. Die „Limibc Types“ unterscheiden sich in Ihren Motiven und Einstellungen und damit auch in Ihrem Kaufverhalten.

Limbic types neu
Limbic Types sind die prototypischen Käufergruppen der
„Limbic“-Theorie Quelle: Nymphenburg

Wer die „Limbic Types“ seiner Zielgruppe kennt, kann seine Zielgruppenanalyse dann ganz konkret daran ausrichten.
So können Produkt, Dienstleistung und Marke so gestaltet werden, dass Sie die richtigen Kaufmotive und Emotionen anspricht.

Dies passiert dann über relevante Nutzenversprechen, eine starke Botschaft und gelungene Headlines im Marketing.

3.2 Beispiel für einen Limbic-Type

Machen wir das ganze anhand eines Beispiels: Wie könnte man die Kommunikation einer neuen Kaffeesorte für verschiedene Limbic Types aufbauen?

Wenn man Performer (Rot, Dominanz) als Zielgruppe ansprechen möchte, könnte ein relevantes Nutzenversprechen „Kaffeesorte X – Gewinnen Sie den Tag“, sein.

Spricht man hingegen Hedonisten (Gelb, Stimulanz) an, welchen Genuss und Neuartigkeit besonders wichtig ist, wäre das Nutzenversprechen „Besonderer Genuss aus der vollen Bohne – entdecken Sie die neue Sorte XY“ denkbar.

Wer einen Harmonisier (Grün, Balance) ansprechen möchte, spricht am besten das Motiv „Kaffee als soziales Bindemittel“ an. Bilder von Familientreffen bei Kaffee und Kuchen oder ein Kaffee-Treff mit Freunden wirken hier besonders gut.

Sie sehen, die die Ergebnisse der Zielgruppenanalyse haben starke Auswirkungen auf Ihr Marketing. Vom relevanten Nutzenversprechen als Kern Ihrer Marke, über den Aufbau der Website, hin zum Design des tatsächlichen Produkts (welches natürlich das Versprochene liefern muss).

Kombiniert man nun die Erkenntnisse der Limbic Map mit denen der Sinusmilieus, erhält man eine große Fülle an Informationen für die Umsetzung der Zielgruppenanalyse. Man kennt die Lebenssituation, den sozialen Status, Einstellungen, Wünsche und Werte der Zielkunden.
Um alle Informationen zu bündeln und perfekt für den Arbeitsalltag und IHre Mitarbeiter aufzubereiten, empfielt sich die Persona.

4. Die Persona: Das mächtigste Werkzeug der Zielgruppenanalyse

Für die Zielgruppenanalyse ist die Persona DAS Tool. Mit den zuvor gesammelten Informationen wird nun ein beispielhaftes, fiktives Mitglied der Zielgruppe erstellt.
Grundlage für die Erstellung sind die Informationen aus der Zielgruppendefinition, der Zielgruppenbefragung und den Vorüberlegungen aus der Limbic Map.

User Persona 2
Ein Beispiel für eine B2B-Persona. Der typische Chef eines Handwerksunternehmens

Eine Persona ist im Prinzip ein Steckbrief einer fiktiven Person und umfasst Informationen über sein Berufsbild, Privatleben, Alter, Geschlecht, Ängste, Wünsche und alles was einem noch einfällt. Sehr hilfreich ist es auch, der Persona ein Gesicht zu geben. Nehmen Sie dafür einfach ein X-beliebiges Bild von Google, das plausibel erscheint.

Weiterhin ist es hilfreich, entweder anhand der gesammelten Daten, oder frei erfunden, Sprüche und Redewendungen zu bilden, die aus dem Mund der Persona kommen könnten. Beispielsweise das „Auf dem Schreibtisch liegt noch so viel Papier, heute wird es spät“ des selbstständigen Handwerkers.  Diese „prototypischen“ Sprüche können sehr viel über die gelebte Realität der Ihrer Zielgruppe verraten.

Bei der Konzipierung Ihrer Webseite und Ihres Produktes sollte die Persona Ihr ständiger Begleiter sein. Drucken Sie sie aus, stellen Sie ein Pappkamerad auf oder Hängen Sie die Persona an eine freie Wand.

Je präsenter die Persona in Ihrem Kopf ist, desto besser werden Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe verstehen. So gelingt Ihnen mit einer Zielgruppenanalyse erstklassiges Marketing ohne Streuverluste.

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Soll Ich das für dich machen?