Besser verkaufen: Die 7 wichtigsten Kaufmotive Ihrer Kunden

Paul Adolphs

Paul Adolphs

Ich bin gelernter Wirtschaftspsychologe & Copywriter und meine Verkaufstexte helfen Dir dabei, einfach mehr zu verkaufen.
Warum Kunden kaufen

Egal was wir tun: Dahinter steckt immer eine Motiv-ation. So ist es natürlich auch im Verkauf. Bei allem, was wir als Kunden kaufen – es steckt
immer ein Kaufmotiv dahinter. Wir erwarten eine bestimmte Belohnung durch den Kauf.

Das erwartet Sie in diesem Artikel

 

Was sind Kaufmotive?

Kaufmotive sind emotionale Gründe aus denen wir bestimmte Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Jedem Kaufmotiv, liegt eine erwartete Belohnung zugrunde, welche uns zum Handeln bzw. Kaufen motiviert. Die 3 wichtigsten Kaufmotive sind Sicherheit, Erregung und Status.

Kaufmotive für E-Commerce und Einzelhandel nutzen

Je besser wir die Kaufmotive unserer Zielgruppe in Marketing und Vertrieb ansprechen, desto besser rollt der Rubel.
Dabei sollten Ihnen eins klar sein: Ihr Unternehmen bzw. Produkt, spricht immer Kaufmotive an. Das eine mehr, das andere weniger. Der Clou liegt darin, zu erkennen welches und dieses Kaufmotiv dann gezielt zu verstärken.

Aber mal Hand aufs Herz: Können Sie die Kaufmotive Ihrer Kunden konkret benennen? Wissen Sie, wie Sie diese Kaufmotive im Marketing gezielt ansprechen?

Die aus meiner Sicht 7 wichtigsten Kaufmotive, inklusive vieler Beispiele für Ihre Praxis, stelle Ich Ihnen in diesem Artikel vor.


1. Kaufmotiv: Sicherheit

Bloß kein Risiko. Immer schön in der Komfortzone bleiben. Das Kaufmotiv Sicherheit wird maßgeblich von unserer Angst geleitet.

Was uns vor Urzeiten vor allem geholfen hat, nicht gefressen zu werden, vermeidet heute andere Dinge: „Bloß nicht blamieren“, „was würden meine Eltern/Freunde denken“, „was, wenn es schiefgeht“? Es dreht sich oft darum, das eigene Selbstbild und die soziale Zugehörigkeit zu sichern.

Gerade in Ländern mit hohem Lebensstandard, wo Essen und Unterkunft für die meisten Menschen „selbstverständlich“ ist, konzentriert sich das Sicherheitsmotiv auf diese Dinge.

Im unserem Konsumverhalten ist Sicherheit der pingelige Spießer, der immer nochmal genau hinguckt. Wie lange ist die Garantie? Kann ich das zurücksenden wenn es mir nicht gefällt?

Beispiele: Das Kaufmotiv Sicherheit richtig ansprechen

Bevor ich Ihnen konkrete Umsetzungstipps gebe, noch eine Anmerkung: Das Sicherheitsmotiv hat zwar jeder, aber in verschiedener Stärke! Eine 73 Jährige Dame wird Sicherheit wichtiger sein, als einem 24-Jährigen Extremsportler.

So nutzen Sie das Kaufmotiv Sicherheit richtig um Ihre Conversion-Rates zu erhöhen

  • Präsentieren Sie bereits auf der Startseite Verbandslogos, Meisterbriefe, Zertifikate oder Gütesiegel
  • Stellen Sie sich und Ihre Mitarbeiter persönlich vor – am besten ist ein Video, Bilder reichen aber auch. Man weiß doch gerne, mit wem man es zutun hat.
  • Falls Möglich und sinnvoll: Geben Sie eine Zufriedenheitsgarantie
  • Schreiben Sie ausführliche Angebote, welche keine Fragen mehr
    offen lassen
  • Im E-Commerce: Rücksendegarantie präsent kommunizieren, Bewertungen anderer Käufer sichtbar zeigen


2. Kaufmotiv: Beziehungen

Das Kaufmotiv Beziehungen ist im Grund eine „Unterform“ von Sicherheit. Denn – wir sind nunmal soziale Wesen. Beziehungen geben uns Stabilität und Unterstützung. Sie helfen uns, das Leben sicher zu meistern. Außerdem vertrauen wir im allgemeinen auf die Urteile anderer Menschen. (Social Proof)

Beispiele: Das Kaufmotiv Beziehungen richtig ansprechen

  • Gutscheinaktionen: Werbe einen Freund und Ihr erhaltet beide 10,00€ auf den nächsten Einkauf
  • Auf Social Media: Kreiren Sie Ihren eigenen #Hashtag und starten Sie eine Challenge oder Aktionen. „Teile deinen #XY Moment“
  • Interviewen Sie zufriedene Kunden per Text oder Video, für eine Referenz auf Ihrer Webseite.
  • Nochmal: Zeigen Sie immer!, die Bewertungen anderer Käufer. Besonders cool wird das von Digistore24 umgesetzt:
Kaufmotiv Social Proof
Wie Digistore24 das Kaufmotiv Beziehungen bedient. Bildrechte und Quelle: Digistore24


3. Kaufmotiv: Erregung

Hier kommen alle Gamer, Sportler, Künstler, Technikfreaks und Festivalgänger auf Ihre Kosten. Das Kaufmotiv Erregung will vor allem eins: Aktion. Bloß keine Langeweile, immer etwas neues. Scheinbar war dieses Kaufmotiv in den 80ern besonders en vogue: Sex, drugs and Rock’n’Roll – Erregung pur.

Treibende Kraft dieses Kaufmotivs ist unsere Neu-Gier. Erlebnisreisen, Sport, Spiele, Kunst, Partys, Musik, Drogen, Sex. Alles Dinge, die als Belohnung Erregung versprechen.

Wichtig: Neben Sicherheit (1) und Status (4), ist Erregung eines der drei grundlegenden Kaufmotive. Seine entdeckende Kraft hat dazu geführt, dass unsere Gesellschaft heute so fortschrittlich ist, wie Sie ist.

Beispiele: Das Kaufmotiv Erregung richtig ansprechen

Hier müssen Sie wieder Acht auf den Kontext geben. Verkaufen Sie z.B. Versicherungen, versuchen Sie bloß nicht für Aufregung zu sorgen 😉

  • Verkaufen Sie spezielle Limited Editions
  • Im Einzelhandel: Bieten Sie Erlebnis-Shopping an. Etwas, was man nur bei Ihnen im Store kaufen oder erleben kann. Das kann z.B. die Ermittlung eines persönliches Farbprofils im Fashion-Store sein. Auch Interaktionen mit VR-Brillen oder interaktiven Screens begeistern Ihre Kunden.
  • Teasern Sie Produktlaunches an, ohne alle Details preiszugeben. Das weckt Neugier.
  • Idee für ein Reisebüro mit tropischen Zielen: Setzen Sie Requisiten aus den Zielorten ein. Tropische Pflanzen, waschechter Hafengeruch, Sand unter den Füßen – die Sinne entscheiden mit.


4. Kaufmotiv: Genuss

Das Kaufmotiv Genuss ist eine Unterform von Erregung. Auch der Einfluss von Sicherheit ist bei diesem Motiv noch etwas zu spüren.
Genuss ist quasi die Lust auf schöne, angenehme Erfahrungen und Momente – ohne die Aufregende Komponente von Erregung.

Produkte und Dienstleistungen die diesen Motiv erfüllen sind z.B. gutes Essen, Massagen, Kreuzfahrten und Wellness-Produkte allgemein.

Beispiele: Das Kaufmotiv Genuss richtig ansprechen

  • Im Einzelhandel: Geben Sie Probiergrößen und Häppchen – sprechen Sie bereits vor dem Verkauf die Sinne des Kunden an
  • Beim Verkauf von Genuss-Produkten im Internet:
    Benutzen Sie in Ihren Produktbeschreibungen sensorische Wörter.
    Erwecken Sie Bilder und Gerüche im Kopf Ihrer Kunden.


5. Kaufmotiv: Autonomie/Status

Dieses Kaufmotiv ist meiner Ansicht nach am offensichtlichsten. Wer eine Rolex kauft, will nicht die Zeit wissen – Er kauft ein Statussymbol. „Ich habe mir das erarbeitet und kann mir das leisten“. Das gleiche gilt für Lamborghinis, 5-Sterne-Hotels, First-Class Flüge oder Gucci-Taschen. Quasi das ganze Luxus-Segment der Preispolitik bedient das Kaufmotiv Status.

Übrigens: Auch Sonderangebote bedienen das Status-Motiv. „Seht her wie schlau ich bin und mir die besten Angebote schnappe“. (Überspitzt gesagt) Nur Vorsicht: Sonderangebote auf Luxus-Produkte zerstören die Wertwahrnehmung. Niemand kauft einen Porsche für 70% Rabatt – das würde andere Porsche Besitzer wohl stark verärgern.

Beispiele: Das Kaufmotiv Status richtig ansprechen

  • E-Commerce: Richten Sie einen VIP-Bereich mit speziellen Sonderangeboten oder Produkten ein. Dieser wird nur nach Anmeldung via Email-Adresse o.Ä. verfügbar. (Win-Win)
    Zeigen Sie die VIP-Produkte ruhig dolemonstrativ zwischen den normalen Produkten – Was man nicht haben kann, will man umso mehr.
  • Geben Sie Käufern mit einem hohen Warenkorbwert einen persönlichen Ansprechpartner im Kundenservice. Dies unterstreicht die Selbstwahrnehmung des „VIP-Gefühls“ durch die bevorzugte Behandlung.
  • Nutzen Sie passende Bilder um das Status-Motiv anzusprechen
  • Farben wie Schwarz, Weiß und Gold werden mit „hochwertig“ verknüpft


6. Kaufmotiv: Abenteuerlust

Die Sehnsucht nach fernen Welten, der weiten, blauen See und nach schneeverwehten Gipfeln – alles Wünsche, die Ihren Ursprung in unserer Abenteuerlust haben.
Das Kauftmotiv Abenteuerlust vereint Elemente von Erregung und Autonomie/Status in sich, und ist das treibende Motiv für Extremsportler und Entdecker.

Kaufmotiv Abenteuer: Snowboarder und Extremsportler
Wer gerne Snowboard fährt, ist wohl mit einer guten Portion Abenteuerlust ausgestattet

Beispiele: Das Kaufmotiv Abenteuerlust richtig ansprechen

Hier mal ein Beispiel anhand eines allbekannten Unternehmens: Redbull.
Besucht man deren Webseite, könnte man meinen, man ist bei Sport-1 gelandet. „Gold in Silverstone: Max Verstappen gewinnt den Großbritannien GP“ springt einem ins Gesicht. Aber was hat Red-Bull mit Sport zutun?

Der Trick ist Ihre Positionierung: Der Claim „Red Bull verleiht Flügel“ schlägt genau in diese Kerbe. Für wen wären diese metaphorischen Flügel nützlicher, als für Snowboarder, Formel-1 Fahrer, Motorradfahrer und Co.?

Auch das Getränk selber passt zum Kaufmotiv. Es aktiviert Körper und Geist und ermöglicht volle Konzentration und Aufmerksamkeit. Mit Grüntee würde das ganze wahrscheinlich nich glaubhaft rüberkommen

Die 2 Lektionen hier;

  • Das Produkt muss zum angesprochenen Motiv passen. Gibt es eine klaffende Lücke zwischen Marketing-Kommunikation und Produkt, lässt der Flop nicht lange auf sich warten.
  • Mit geschickter Positionierung, können verschiedene Kaufmotive angesprochen werden. So kann Kaffee zum genießen (4) da sein, ein Leistungsboost (5) sein oder als sozialer Klebstoff dienen (2).


7. Kaufmotiv: Sparsamkeit

Zu guter letzt ein Kaufmotiv, das jeder Verkäufer kennt: Sparsamkeit. Für einige Menschen (unter anderem meine Großmutter) ist es erstrebenswert zu verzichten und sparsam zu leben. (Selbst-)Disziplin als Tugend. Sparsamkeit ist damit ein klarer Gegenpol zu Erregung und Genuss.

Beispiele: Das Kaufmotiv Sparsamkeit
richtig ansprechen

  • Pauschal gesagt: Haben Sie günstige Preise (Ich weiß, Überraschung)
  • Verzichten Sie auf „Schnickschnack“ und konzentrieren Sie Ihr Produkt auf die wesentliche Funktion
  • Treueboni oder Kundenkarten können das Gefühl „möglichst sparsam zu sein“ verstärken. Zumal sind Sparsamkeits-Käufer oft Gewohnheitskäufer
  • Kommunizieren Sie Aspekte wie Zuverlässigkeit und Qualität. Sparsamkeit kann auch heißen etwas zu kaufen was „für die Ewigkeit hält“


Emotionale und rationale Kaufmotive

Zum Schluss möchte ich noch mit einem Vorurteil aufräumen, welches Ich in vielen Artikeln zum Thema Kaufmotive lese: Die Unterscheidung zwischen rationalen und emotionalen Kaufmotiven. Davon dürfen wir uns bitte verabschieden.

Denn jedes unserer Motive hat 2 emotionale Komponenten.
Hin-zu und weg-von. Erreichung und Vermeidung. Je nachdem welches der beiden Komponenten erfüllt wird, wartet eine emotionale Belohnung oder Bestrafung auf uns. (Adrenalin beim Snowboarden oder quälende Langeweile daheim)

Und eine Belohnung anzustreben oder eine Bestrafung zu vermeiden, klingt doch an sich ziemlich rational, oder?

Wie wir gesehen haben, kann sogar Sparsamkeit, normalerweise als urtypisch-rational gesehen, eine Begründung in unseren Motiven finden.
Nämlich die Belohnung der „Selbstdisziplin“, wenn wir der Versuchung eines teuren Produkts wiederstehen und Geld sparen. Oder eben die Bestrafung in Form von Schuldgefühlen, wenn wir uns doch mal was gönnen.

Daher: Denken Sie Ihr Produkt und Ihr Marketing immer vom passenden Kaufmotiv Ihrer Zielgruppe her. Nutzen Sie Personas um das Innenleben Ihrer Kunden besser zu verstehen. Führen Sie Interviews mit Bestandskunden. Werden Sie Motiv-Experte für Ihr Produkt.

So vermeiden Sie teure Marketing-Flops und steigern Ihre Verkäufe deutlich.


Weiterführende Quellen zum Thema:
Zürcher Modell der sozialen Motivation
Limbic Map von Georg Häusel

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